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【克而瑞】聚焦单点 步步为营,解读房企线上营销范本
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 时间:2020-06-15 | 浏览:1356 次 | 来源:

受2020年新冠肺炎疫情的影响,行业客源争夺加剧,各大房企提前抢滩登陆线上营销战场。据不完全统计显示,200强房企中已有近150家房企重启或新推出了线上售楼处,此外明星直播卖房、VR看房等线上营销玩法层出不穷,房企进入线上营销新时代。



聚焦线上营销,各大房企的主要目标集中在快速建立私域流量池,促进成交转化。今年行业整体的去化压力较大,“促销售、抓回款”是房企的重要目标,然而线上营销虽已成趋势,却容易进入”雷声大雨点小“的误区,在流量和关注度很高的情况下,转化率却不尽人意。

因此,在线上营销战场上,如何做到获取大流量的同时打破线上线下销售壁垒,最终实现销售强转化是房企的必修课。在这轮线上营销争夺战中,我们发现“稳健的长跑者”融侨并没有急于尝新多样线上营销玩法,而是选择稳扎稳打,聚焦全民经纪人蓄水流量池,在流量池的升级和掘金上步步为营,最终实现线下销售转化,业绩持续稳步上升,给了我们提供了一个很好线上营销范本。




-流量池蓄水-


从拉新到裂变
『融侨理想家』7天访问近30万次

基于微信平台的大流量和高转发率,融侨选择在微信小程序自建流量池主阵地——『融侨理想家』线上售楼处。4月8日,融侨开启流量池第一波大面积蓄水。 



画像精准,有效引流。流量也需要画像,如何有效引流是线上蓄客的第一道难关。瞄准城市中产、白领,融侨在4月推出“融侨助你一杯之力”系列活动,星巴克春季樱花特饮免费送,客户参与门槛低、中奖率高,迅速调动客户积极性大量吸粉。同时通过每日抽奖和点赞带动生活习惯的养成,在客群带动和维护方面打造出牢固的粘性。

存量找增量,实现流量裂变。将目标客户引入蓄水池后,融侨继续撬动流量,发起将咖啡杯变废为宝的公益改造活动,送出3000元购物车清空基金,形成大规模的圈层传播,累计吸票近13万,完成拉新后的客户裂变,提升用户活跃度。

从活动结果来看,短短17天活动,『融侨理想家』线上售楼处总访问量近30万人次,新增留电量超3万组。“拉新”到“裂变”,『融侨理想家』线上售楼处一气呵成,为融侨的私域流量池注入了强劲的新鲜血液。



-流量池升级-


O2O营销闭环
5月全民经纪人推荐成交占比20%

流量池蓄水只是线上营销的第一步,避免“活水”成为“死水”,并实现高效转化才是整个策略环节的重中之重。借势5月开学季,融侨推出“融侨折扣大学”系列活动,针对全民经纪人、成交客户等推出【一荐万金•社会学】【一手好运•经济学】【一拍即合•投资学】3大折学课程,持续搅动流量池之水。


多管齐下,持续裂变。一条好的渠道会引来一池活水,融侨多管齐下迅速将池水养活。5月线上营销活动中,融侨推出让利优惠,向全民经纪人普派零门槛3000元购房券,拓展获客之道;发起高频抽奖活动,周周抽万元京东购物卡、华为P40手机、现金直抵购房券,养成客户登录习惯;打造融侨地产&京东房产的好房5折起拍活动,以价格撬动传播。一系列营销活动充分活跃了融侨私域流量池,经纪人注册数环比增长163%。



抓痛点,促转化。想要实现O2O线上线下营销闭环,必须抓住客户痛点。以价格为痛点,融侨好房5折起拍活动引爆客户参与热情,吸引30W+人围观,龙岩融侨悦府拍卖当天近7000人围观,经过32次的出价,率先成为拍卖第一单。与此同时,最高5万元现金直抵购房券的释放,也带动了全民经纪人大量转发推荐,5月融侨全民经纪人推荐成交转化率达20%。



-流量池掘金-


冲刺半年度业绩
正式叩响优质流量的“扳机”

大数据时代,线上售楼处的应运而生为精准营销带来了更大的可能,房企可以通过大量客户数据分析线上营销活动效果,及时调整或加码营销。经过两个月流量池蓄水和升级,『融侨理想家』沉淀了一批“含金量”较高的全民经纪人,这些优质的全民经纪人已然成为融侨房源销售去化的重要渠道之一。

△ 点击进入“融侨理想家”掌上营业厅

为冲刺半年度业绩,锁定优质全民经纪人再成交,融侨6月推出“全民帮’住‘计划”。针对1-5月已推荐成交和6月新推荐成交的全民经纪人,除了可以高频抽奖领取华为笔记本、现金抵房券外,还加码“6月成交,佣金之外还可直送华为P40”的优惠活动力度。

无需抽奖人人有奖,针对性奖励机制的不断升华,预示着融侨正式叩响优质流量的“扳机”,更强力推进优质流量再次转化成交,我们持续看好融侨半年度业绩。








结语



销售窗口期来临,线上营销争夺战愈演愈烈,融侨成功构建并形成了线上线下完整的营销闭环,不仅实现了私域流量池几何式裂变,而且低本高效地将线上流量转化为销量增长。


结合今年5月销售额环比来看,百强房企涨幅21个百分点,融侨的涨幅不仅高于行业整体水平,而且每月业绩仍在稳步上升中。通过融侨这个范本,我们发现在线上营销因新冠肺炎临时匆忙上阵的背景下,不一定非要急于铺开多渠道营销,选准线上突破口,联动线下营销闭环,才是实现销售增长的关键。

排版丨Jenny


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